国内游戏行业的“老大哥”盛大游戏在沉寂多年后终于凭借着端游《龙之谷》IP改编的同名手游重新回到了中国区iOS榜单。不过它距离成为下一个《王者荣耀》还有很长的距离。而这款手游面临的最关键问题就在于如何既吸引玩家还要留住玩家。

端游IP的变现是一个消耗过程，情怀耗完的那天，端游公司要怎样留住玩家。

影视圈炒热的“IP”风也吹到手游行业了。

根据Analysys易观统计，2016年，iOS平台畅销榜TOP100的游戏中，改编自IP的比例超过50%，较2015年有明显提升，其中电脑客户端游戏(以下简称“端游”)IP占比最多。《梦幻西游》、《剑侠情缘》、《热血传奇》、《诛仙》、《龙之谷》等著名端游都曾被改编为手游，在当下最炙手可热的手游《王者荣耀》里也能找到不少《英雄联盟》的影子。

“端游IP手游化是必然趋势，因为变现能力快。”游戏社区捞月狗创始人痞子狼评论。作为一家拥有3100万用户的数据公司，捞月狗服务的游戏包括魔兽世界、英雄联盟、王者荣耀等，CEO痞子狼有着数十年游戏视频博主经验。

游戏IP和小说IP、动漫IP相比，生命周期更短，约为5-6年，短暂的盈利期对变现速度要求更高，但是端游的表现却很慢热。一款端游从立项到公测，一般需要三到四年。而端游只有时间和道具两种收费方式，需要培养好用户后才能获利，收益慢。

与之相反，手游挣钱更快。一位业内人士告诉36kr，手游开放一个服务器后，能挣钱就继续开新的，不挣钱就反复调试，直到挣钱为止，再循环往下，这大大节省了开发时间。

App Annie更新的2017年3月全球手游指数榜显示，《龙之谷》、《梦幻西游》、《倩女幽魂》等八款改编自端游IP的手游都进入到国内iOS收入榜Top 10。手游交易平台淘手游发布的4月成交额最多的十款游戏也多为大IP产品。

在这些IP产品中，《龙之谷手游》上线后便拿下iOS免费榜第一、畅销榜第二的位置，还是App Annie三月份中国区iOS收入榜单的第二名。截止到2017年5月，《龙之谷手游》仍位于App Store游戏畅销榜前七。

情怀能让玩家来，不能让玩家留

在推广上，《龙之谷手游》的运营思路是由小到大：先从核心用户做起，通过论坛、玩家qq群等渠道找到原有的端游用户，当这批老玩家留在手游后，形成一个口碑，再通过核心用户向外渗透到次核心，再向外围扩散。

腾讯《中国手游行业2016年中报告》显示：将近一半玩家会因为曾玩过同款或是类似的游戏而选择下载手游。诱人的是这部分玩家多为26至35岁的用户，他们多玩过早期端游，拥有付费实力，是重度手游的理想目标群体。

尽管有情怀牌在手，一向独来独往、凭借代理端游起家的盛大游戏在《龙之谷手游》推广上却选择了和腾讯合作，并且盛大游戏后续的重点项目《传奇世界手游》、《热血传奇手机版》都将借力腾讯。

除了腾讯的发行实力外，双方合作或许还有另一层含义：端游IP能让玩家来，但不能决定玩家去留。

盛大游戏高级副总裁兼D.N.A工作室总经理陈光在面对媒体采访时承认希望能够借助腾讯平台(兴趣部落、微信圈子等等)，培育龙之谷用户的社交关系，形成立体化的交流体系，从而提高用户黏度。为了打造社交关系，《龙之谷手游》嵌入了直播电台，主播和玩家间能准确及时地沟通游戏攻略或者聊天交友。

不过，盛大游戏的盘算还为时尚早。按照目前的发展，社交对一款手游而言，只能算是锦上添花，并不是雪中送炭。改自端游IP的手游，仍然要遵循游戏开发、商业化、推广的基本规则。在每款新游戏推出前，厂商都要先弄清楚产品的用户画像。只有对玩家足够了解后，才能判别玩家需求什么，以及如何在手游里满足他们的需求。

怎样留住善变的手游用户

得益于动作游戏方面的积累，欢乐互娱在和包括盛大游戏旗下工作室在内的多家游戏团队竞争时给出了游戏还原度更好、打击特效更好的Demo版本，中标《龙之谷手游》研发。在谈到端游用户和手游玩家区别时，上海欢乐互娱《龙之谷手游》制作人刘安文脱口而出：“手游选择多，用户粘滞性比端游低。”

手游用户不够忠诚的问题可能是游戏厂商在端游时代无法想象的。端游一般需要下载几个G的软件，然而手游一两分钟就可以下载安装，用户转移成本极低。

端游IP改编的手游前期可以打情怀牌，一路顺风顺水，但是中后期涌入的玩家更多是新用户，对情怀免疫。痞子狗表示要留住这些玩家，游戏厂商的后劲一定要足，回归目前手游厂商惯用的传统运营策略，用直接的奖励来拉动玩家活跃数据和付费数据，“虽然粗暴，但是有效。”

在商业化时，《龙之谷手游》的第一个版本是做VIP，即市面上传统的付费成长获得特权优势的方式。但是在内测时发现大部分手游用户群体付费能力不强，这类游戏很有可能后期发展成“数字碾压”，用户花钱就可以获得很大的成长空间，这样一来压缩了操作价值，而当下手游用户对游戏性要求更敏感。《龙之谷手游》这种设计遭到用户的排斥，“不过是一款花钱就变得厉害的游戏”。于是《龙之谷手游》取消了VIP，改为类似QQ红钻的特权月卡。

端游时代厂商通过提高游戏关卡难度迫使用户付费，但是手游转换成本低，所以要重视用户感受，以用户活跃体验为主和主动式付费为主。《龙之谷手游》主策、欢乐互娱副总陈敏形容这个群体的生存环境是不花钱可以玩得好，花点小钱可以玩得更好，而且他们的付费意愿更强调游戏中的时装、外形的展示，而不是属性的强化。

如何成为下一个“王者荣耀”

再多的情怀也总有消耗完的一天。目前的情况是，基本所有第一梯队的优质端游IP，都已经被手游收割过至少一轮。端游公司也意识到这个问题，为了拉动用户的活跃和付费表现，都声称要围绕游戏IP打造全产业链。

《龙之谷手游》已经对接直播平台做移动电竞。腾讯游戏市场团队透露后期会针对手游二次创作、建立同人文化圈，并且逐步扩散，要创造一个“谷迷”文化圈。在手游上线后，《龙之谷》的首部官方小说、动画番剧以及《龙之谷》大电影的续作等影视计划也提上了日程。不过《龙之谷》大电影第一部《龙之谷之破晓奇兵》算不上成功，制作费约1亿元，票房只有5000万。

而完美世界游戏除了依靠兄弟公司完美世界影视外，母公司完美世界在今年3月出资5亿元人民币入股嘉行传媒，公告称将“共同促进影视与游戏的融合发展，共同推进泛娱乐战略“，并透露将开始围绕《诛仙》手游和综艺栏目、艺人经纪、微电影的互动。

端游公司的账很明确：手游和其他业务互相借势，流量购买价格上涨，泛娱乐IP能降低手游用户获取成本，还能因为粉丝玩家的情感溢价获得营收。不过扩展IP生态，不仅只是基于IP做周边、大电影等，在上线全产业链业务前，端游公司或许该想清楚到底哪些内容才能让端游IP的生命力变得越来越长。